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La curatrice e consulente milanese racconta il suo percorso non convenzionale, la silenziosa intelligenza dell’ascolto e perché si fida del suo istinto più che di qualsiasi altra cosa.

Diciotto anni fa, Annalisa Rosso, nata a Pavia nel 1978, si trasferì a Milano per quello che doveva essere un progetto di tre mesi, collaborare alla prima piattaforma di design digitale italiana per il Corriere della Sera. Non se n’è più andata. Oggi occupa un ruolo di rilievo nel design contemporaneo, che sfugge a facili categorizzazioni e si colloca al confine tra le discipline. È direttrice editoriale e consulente per gli eventi culturali del Salone del Mobile.Milano e direttrice dell’Euroluce International Lighting Forum. Per coronare il tutto, è anche co-fondatrice di Mr.Lawrence, la società di consulenza di design e brand strategy che ha avviato insieme suo marito, Francesco Mainardi. 
Con una formazione in letteratura e teoria piuttosto che in design, Rosso ha lavorato nel campo del teatro, dell’arte contemporanea, della letteratura e della fotografia, collaborando anche con la fotografa di architettura Ernesta Caviola. È arrivata a Milano per quello che lei definisce un caso, e il suo approccio è sempre stato caratterizzato da una curiosità insaziabile e dall’impegno a creare un ricco assortimento di idee attraverso interazioni accuratamente studiate tra le persone.

L’APPROCCIO DI ANNALISA ROSSO AL SUO LAVORO

Alla domanda su cosa accomuni i suoi ruoli di giornalista, editor, curatrice, direttrice culturale e consulente, Rosso fa una pausa. “Ci ho riflettuto molto. Qual è la mia caratteristica distintiva? Qual è lo strumento che porto da un settore all’altro? È la curiosità”.
Ma si tratta di un tipo particolare di curiosità. “Mi piacciono le persone. Mi piace capire come le idee passano da una mente all’altra. La connessione, l’incontro, lo scontro tra persone diverse può dare vita a qualcosa di nuovo”. Lei orchestra queste interazioni con la precisione di uno chef de cuisine, mescolando ingredienti, stimolando incroci creativi che portano a risultati inaspettati.
Questa filosofia permea tutto il suo lavoro, sia che si tratti di scrivere, curare mostre come la Library of Light di Es Devlin durante la Milano Design Week 2025, o gestire la sua società di consulenza strategica con il marito. In ogni ruolo, non si pone al centro, ma come facilitatrice.
“Anche quando creo, lo faccio con curiosità. Voglio sapere di più sull’artista, sul pensatore, sull’altra persona”, spiega. “Tutti sono interessanti. Cerco di non mettermi al centro perché non si tratta di me, ma di idee. Quando incontro persone che hanno qualcosa da condividere, dico loro: ‘Dovresti conoscere questa persona, dovresti parlare con quest’altra’’. Di solito succede qualcosa. Sono più felice quando creo connessioni, quando costruisco ponti tra persone o situazioni che possono portare qualcosa di nuovo”. Un’architetta, appunto.

ARCHITETTURA, DESIGN E COMUNICAZIONE SECONDO ANNALISA ROSSO

In un panorama mediatico saturo, come fa a distinguersi dalla massa? “È una questione di istinto”, risponde. “Sono sempre alla ricerca di qualcosa che non sia già stato detto, progettato o pensato”.
Sebbene la sua generazione a volte sostenga che la novità sia ormai morta, lei non è d’accordo. “Stiamo vivendo un momento straordinario. Ci troviamo di fronte a cose incredibili, c’è del potenziale, ma è allo stesso tempo terrificante e trasformativo. E le persone, specialmente la nuova generazione che naviga in questa realtà, stanno trovando ogni giorno nuovi percorsi, nuove idee, nuove soluzioni”. Per lei, l’affermazione che tutto è già stato fatto non è solo banale, è assurda. “In realtà”, sorride, “non è stato fatto nulla”.
Il suo metodo di scoperta è piacevolmente analogico. Parla con le persone. Tutti i tipi di persone. Semplice, ma difficile da fare correttamente. Ricorda un consiglio di Paola Antonelli: “Devi cercare ciò che stai cercando in luoghi insoliti. Se cerchi solo nei libri, nelle mostre, nelle scuole, è difficile trovare qualcosa di veramente nuovo. È troppo facile perdersi lì”.
La ricerca della novità inizia dove finisce il mondo dell’arte, nei bar, nei supermercati e in qualsiasi angolo del mondo qualcuno stia suonando una canzone che non hai mai sentito prima.
In un campo spesso tracciato da un’attenta pianificazione e da un’ambizione lineare, il percorso di Rosso si muove più come una corrente che come una mappa. Ha imparato a riconoscere quando un progetto appartiene al passato, anche recente, e a perseguire invece nuove urgenze.
Questo istinto di cambiare rotta ha plasmato la sua pratica professionale, anche se non è stato sempre facile. “All’inizio ero molto spaventata, e lo sono stata per molto tempo. Ma impari a non avere paura perché hai sempre qualcosa con te: i tuoi valori, le tue idee, le tue esperienze passate. Se hai qualcosa da dire, vai avanti, qualunque cosa accada”.
La svolta è arrivata quando la sua rete di contatti è diventata la sua comunità. “Ho una rete straordinaria di familiari e amici che fanno parte del mio lavoro quotidiano. I collaboratori sono diventati amici. Ora lavorare mi sembra naturale come vivere”.
Il suo consiglio a chi sta iniziando è semplice: non affrettatevi a definire voi stessi. “Lo spazio più interessante in questo momento è quello intermedio, l’intersezione tra design, architettura, cinema, comunicazione, economia. È lì che le cose sembrano vive. La realtà stessa è liquida”.

CURATELA E DESIGN CONSULTANCY

Forse la cosa più sorprendente è la sua insistenza nel dire che non è una persona creativa, un’affermazione che stupisce chiunque conosca il suo lavoro curatoriale o editoriale. Per lei, la distinzione è precisa e di lunga data.
“Una persona creativa è qualcuno, un artista, uno scrittore, chiunque abbia l’urgenza di creare qualcosa di nuovo, di seguire una visione. Ha bisogno di farlo. Per un artista o un designer, l’espressione è una necessità. Amo così tanto le persone creative che non lo sono io stessa”.
La sua motivazione è relazionale e riflessiva, non espressiva. È meno interessata alla produzione e più alla contestualizzazione e alla facilitazione. Lei modella il significato piuttosto che generarlo.
Riconduce questa consapevolezza alla sua infanzia. “Ricordo che da bambina era già chiaro. Alcuni dei miei amici erano creativi e io li adoravo. A scuola c’era il teatro: mi piacevano i bambini che recitavano, ma io non ero con loro. Stavo in disparte, mi occupavo della scenografia, prendevo appunti, contribuivo ma in modo alternativo”.
Il suo modo di pensare è diverso. “Una volta qualcuno mi ha detto che penso al contrario. Ho sempre in mente il risultato. Le persone creative pensano in modo diverso: si concentrano su ciò che stanno facendo in quel momento”.
Questo ribaltamento è fondamentale nel suo approccio curatoriale. Quando lei ed Es Devlin hanno collaborato alla Library of Light, hanno iniziato con una struttura, ma l’hanno cambiata completamente attraverso il dialogo. “Abbiamo detto no e abbiamo cambiato tutto. Cerco di rimanere aperta, di cambiare idea, di cambiare posizione”.
L’installazione stessa abbracciava l’apertura, progettata con spazi vuoti dove i visitatori potevano aggiungere i propri libri e le proprie idee. “C’erano bambini che giocavano perché era divertente, e va bene così. Perché no? Non mi piace dare tutto per scontato o essere troppo seria. Si tratta della vita quotidiana, quindi appartiene alle persone”.
Andando avanti, il suo passaggio alla consulenza nel campo del design è avvenuto in modo organico. Suo marito aveva esperienza con i marchi, lei ha portato il suo mix di competenze e insieme hanno capito: “La nostra conoscenza è tecnica, industriale, strategica, riguarda la ricerca, i contenuti, i nuovi nomi, i nuovi mercati. Mettendole insieme, è possibile offrire ai marchi una visione completamente nuova”.
Il loro approccio non è convenzionale. “Per prima cosa, vogliamo sapere tutto sulle persone, sul marchio, a volte ciò che scopriamo è totalmente inaspettato”. Spesso il problema che i clienti pensano di avere non è affatto tale. “A volte vengono a chiedere una strategia di prodotto e ci rendiamo conto che non si tratta del prodotto. Si tratta di tutto ciò che lo circonda, del mercato, del posizionamento, della percezione”.
Le tempistiche sono strette. Due o tre anni al massimo. “Non facciamo contratti a tempo indeterminato. È adesso. Dobbiamo mostrare cosa è possibile fare in due o tre anni, non in dieci”.

ANNALISA ROSSO, L’IA E IL FUTURO

Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, Rosso è più curiosa che spaventata. “Non sono contraria, in fin dei conti l’intelligenza artificiale è solo uno strumento”. Fa un accenno alla Computer Art degli anni Settanta, ma sa che questa volta è diverso. “Stiamo affrontando una nuova rivoluzione, è complicata, ma sono curiosa. Voglio vedere cosa ci riserva il futuro”,
L’intelligenza artificiale fa parte di una più ampia svolta verso l’imperfezione. “È un nuovo strumento, forse pericoloso, ma per la creatività è solo uno strumento. Non abbandonerò mai un libro straordinario per un testo discreto scritto con ChatGPT”. Il suo lavoro è umano, relazionale e personale. L’intelligenza artificiale può aiutare a ordinare archivi o raccogliere informazioni, ma non può sostituire ciò che lei sa fare meglio: mettere in contatto persone e idee, pensare a modo suo. Tuttavia, rimane curiosa. “A volte ti imbatti in un uso che ti sorprende”.
Cosa succederà dopo? Rosso mantiene un atteggiamento aperto. “Il meglio deve ancora venire. Sono pronta per nuove proposte, nuove avventure, nuovi paesi”. Ultimamente è stata attratta dall’Oriente e dall’Estremo Oriente, viaggiando ogni volta che può. “Sto scoprendo cose nuove, almeno per me, e adoro parlare con persone che possono aprire la mia mente”.
Sta esplorando collaborazioni in India, contribuendo a costruire ponti tra il design italiano e quello indiano. Dopotutto, costruire ponti è ciò che le riesce meglio.
In un mondo che premia la certezza e l’autopromozione, Rosso lavora in modo diverso. Il suo modello è la curiosità, la connessione e il coraggio di cambiare continuamente idea. “Concediti di intraprendere percorsi inaspettati. Se ti sembra giusto, nel peggiore dei casi imparerai qualcosa di nuovo, o imparerai cosa non vuoi fare”.
Per essere una persona che non si definisce creativa, ha costruito qualcosa di innegabile: una pratica che vive negli spazi intermedi, una conversazione alla volta.

Noor Sharma

Annalisa Rosso

Testo tradotto dall’inglese utilizzando l’IA